汽修知识
最冷5月与英菲尼迪举步维艰的寒冬
2015-05-25 10:27

2015年,北京迎来了64年来的最冷5月。
  对英菲尼迪而言,这个5月同样冰冷彻骨。


缘起:火热的增长率与冰冷销量的反差
  2015年一季度的中国汽车销量已经出炉,在众多豪华品牌中,英菲尼迪的销量同比增长28.3%,处于行业领先水平;但与之对应的7898台的销量数字则完全可以用“惨淡”二字形容。
  在这份榜单中,奔驰、宝马、奥迪这些品牌早已跻身一线阵营,销量数字一骑绝尘。而诸如沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克这些二线豪华品牌的销量也早已破万,其中表现最差的沃尔沃一季度的销量数字为17311,而最好的捷豹路虎则达到了23526。很显然,销量数字仅为7898的英菲尼迪在这份榜单上相当刺眼,甚至与竞争对手们完全不在一个量级上,被远远的抛在了大部队身后。


赞助模式的成与败
  与销量数字更加不一致的则是英菲尼的的品牌知名度与美誉度。
  通过赞助《舌尖上的中国》第二季、《爸爸去哪儿》等知名节目,以及联合深圳卫视共同制作《极速前进》电视真人秀,英菲尼迪的品牌知名度和美誉度急速上升。自2013年上半年至2014年底,英菲尼迪的品牌知名度增长超过三成,美誉度翻了近一番,这使得英菲尼迪品牌已经彻底告别了由“撞车”新闻提升品牌知名度的尴尬历史。
  然而在品牌知名度和美誉度双重提升的光环下,英菲尼迪的在华销量却难有阶梯式的突破。“敢爱”营销概念外表虽然光鲜靓丽,却难以掩盖英菲尼迪销量数字的苍白惨淡。大量赞助对于销量的提振似乎效果有限,这样的模式又能够持续多久呢?


国产=救命稻草?
  作为日系三大豪华品牌中首个在华投产的品牌,英菲尼迪的到来可谓气场十足,与东风的合作也算得上顺利。从签约到首款车型Q50L的产品下线仅仅用了两年左右的时间,这个合资品牌的一举一动都牵动着无数媒体的关注。
  对于大多数合资品牌而言,往往率先国产的产品最能够代表品牌的希望,像奥迪A6、宝马3系以及奔驰E级皆是如此。东风英菲尼迪首先国产的两款产品也同样被寄予厚望,轿车Q50L主打销售势头迅猛的中级车市场,SUV车型QX50则切入增长迅速的SUV市场。
  令人失望的是,东风英菲尼迪的两款国产车型的销量几乎垫底。从2014年11月至2015年3月,上市近半年时间的轿车Q50L销量仅有5590辆;而2015年3月上市的QX50当月销量仅为596辆,4月份的销量也仅有851辆,三位数的月销量数字对于这款被寄予厚望的国产SUV的打击是毁灭性的,通过国产提振销量的做法无疑也是缘木求鱼。


产品短板在哪?
  Q50L:定位与口碑
  加长、国产、提振销量,对于合资豪华品牌而言,这个方法在中级车上屡试不爽。最先加长的奥迪A4L月销量数字早已破万;而曾经号称“永不加长”的宝马在3系加长后同样也获得了甜头,Q50L在国产后同样也加长了轴距,但月销量只在千辆徘徊,问题出在哪儿呢?
  对于Q50L而言,客观的看,英菲尼迪品牌一时之间难以像奔驰、宝马、奥迪一样深入人心,消费者对于产品还有些许的隔阂,口碑与认知还比较有限,一时之间销量难以突破,似乎也在情理之中。但从产品层面看,问题绝非如此,Q50L轴距仅仅加长的48mm远远难以满足中国消费者们对于空间的需求,使得这款车开起来不够“原汁原味”,坐起来空间也“局促有限”,这种两相讨好的做法显然不够聪明,既不能满足驾驶,也不能满足乘坐,这样缺乏鲜明特质的产品又怎能打动消费者呢?
  QX50:精彩的营销与过时的产品
  周迅夫妇的微电影《完美出逃》让英菲尼迪“敢爱”的营销概念深入人心,而微信朋友圈的推广则让QX50站在风口浪尖,大家争相在朋友圈留言回复,然而随着这阵风过去,QX50的销量数字却与预期并不相符,这又是什么原因呢?
  QX50所面临的问题和要比Q50L严峻的多。从产品层面上看,Q50L是新产品,于2014年在全球上市,装载着如DAS线控转向、英菲尼迪InTouch等一系列先进科技;而QX50则是EX25的马甲,二者之间仅在命名有所区别,EX系列车型于2008年亮相,2010年在华上市,典型“陈年的麻雷子”——老货
  将7年前的旧车EX25的轴距加长80mm,并在襄阳国产,再换上全新的家族命名,就成为了东风英菲尼迪QX50。陈旧的内饰风格,显示效果粗糙的中控台多媒体液晶屏,简直让人梦回2008,欲罢不能。这堪称是对消费者智商的挑战!所以说这款车型销量不佳,完全是由于其产品过于陈旧,缺乏竞争力所造成的。


结语:
  国产车型的表现令人失望,进口车型就更难成为英菲尼迪撬动销量的支点了。在目前国内的经济发展水平下,汽车这类的大件消费品很难像快消品一样,通过短时间内大幅提升品牌知名度和美誉度的方式提振销量,产品实力才是真正决定消费者是否购买的重要因素。产品和营销要两手抓,而且两手都要硬,英菲尼迪目前只顾一头的模式和做法是难以为继的。重新审视和定位中国市场,避免重蹈QX50的覆辙,对于英菲尼迪而言才是迫在眉睫的。
   

 

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